Marketing político: cómo la inteligencia artificial y los algoritmos transformaron las campañas electorales

La tecnología modificó de manera profunda las estrategias utilizadas en las campañas electorales. El análisis de grandes volúmenes de datos, la inteligencia artificial y las herramientas de publicidad digital permiten identificar comportamientos y adaptar los mensajes a públicos cada vez más específicos.

El fenómeno es analizado por Galvarino Riveros Escobar, sociólogo venezolano y consultor estratégico especializado en marketing político, gestión pública y reputación corporativa. Para el especialista, la transformación no se limita a la incorporación de nuevas plataformas: también altera la relación entre candidatos, electores y mensajes políticos.

De los discursos masivos al análisis de datos

Durante décadas, la comunicación electoral estuvo concentrada en medios capaces de llevar un mismo mensaje a grandes sectores de la población. La televisión, la radio y la gráfica permitían construir campañas alrededor de discursos relativamente uniformes.

El escenario digital introdujo una lógica diferente. Según el análisis de Riveros Escobar, las campañas actuales pueden apoyarse en infraestructuras de big data e inteligencia artificial para procesar información sobre el comportamiento de los usuarios y definir estrategias de comunicación.

En ese contexto, plataformas como Meta Ads y Google Ads adquieren un papel central en la planificación de las campañas. La información disponible permite trabajar sobre distintos segmentos de audiencia y ajustar los contenidos de acuerdo con las respuestas obtenidas.

El autor vincula este proceso con el concepto de Manuel Castells de la “autocomunicación de masas”. La particularidad del nuevo escenario radica en que el receptor ya no recibe necesariamente el mismo mensaje que el resto del electorado, sino contenidos determinados por sistemas de segmentación y recomendación.

El celular cambió la forma de consumir política

El crecimiento de TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts también modificó el formato de los mensajes electorales. El contenido audiovisual breve pasó a ocupar un lugar relevante dentro de las estrategias digitales.

Riveros Escobar plantea que esta transformación desplazó parte de la lógica de la comunicación política tradicional hacia una competencia permanente por la atención. Los candidatos no solo deben diferenciarse de sus adversarios, sino también disputar espacio dentro de plataformas donde conviven noticias, entretenimiento, publicidad y contenidos generados por usuarios.

En ese escenario, el scroll se convierte en un mecanismo decisivo: un mensaje puede ser abandonado en cuestión de segundos si no consigue captar la atención.

La referencia de Marshall McLuhan a que “el medio es el mensaje” aparece, en este análisis, como una forma de explicar cómo las características propias de las plataformas terminan condicionando también la manera de comunicar propuestas políticas.

La inteligencia artificial y el broad targeting

Una de las transformaciones que destaca el especialista es la incorporación de sistemas de inteligencia artificial a las campañas de publicidad digital. Entre las herramientas mencionadas aparece el broad targeting, una modalidad que utiliza audiencias amplias y permite que los sistemas automatizados encuentren usuarios con mayores probabilidades de interactuar con determinados anuncios.

Riveros Escobar menciona además a Andrómeda como un sistema o modelo de aprendizaje profundo aplicado a la pauta digital. La lógica consiste en analizar en tiempo real señales vinculadas con el comportamiento de los usuarios para optimizar la distribución de los anuncios.

A partir de esa tecnología, la segmentación deja de depender exclusivamente de categorías definidas previamente por los equipos de campaña. Los sistemas automatizados pueden utilizar las interacciones obtenidas para identificar nuevos públicos y ajustar la inversión publicitaria.

El resultado es una comunicación política cada vez más fragmentada. En lugar de construir necesariamente un único mensaje para todo el electorado, las campañas pueden desarrollar contenidos específicos destinados a diferentes grupos.

Así, una misma candidatura puede presentar mensajes distintos para jóvenes, defensores de determinadas causas, usuarios interesados en criptomonedas u otros segmentos definidos por sus intereses y comportamientos digitales.

Redes sociales y burbujas de información

La personalización también plantea interrogantes sobre el debate público. El análisis recupera el concepto de Eli Pariser sobre la “burbuja de filtros” para describir un entorno en el que los usuarios reciben contenidos cada vez más relacionados con sus propios intereses y preferencias.

Instagram, TikTok y X, junto con herramientas de automatización y campañas de correo electrónico, permiten establecer vínculos directos con audiencias específicas. Pero esa cercanía puede convivir con una creciente fragmentación de la conversación política.

En este esquema, diferentes grupos pueden recibir interpretaciones distintas sobre una misma candidatura, problema o propuesta. La consecuencia señalada por Riveros Escobar es la aparición de comunidades digitales que consumen relatos diferentes y tienen menos contacto con posiciones contrapuestas.

El fenómeno también puede extenderse a aplicaciones de mensajería. La conexión entre las campañas de publicidad digital y WhatsApp permite trasladar al usuario desde el anuncio hasta un canal de comunicación más directo, incorporando nuevas herramientas de automatización y personalización.

Por qué los likes no garantizan votos

El crecimiento de las métricas digitales introdujo nuevas formas de medir el impacto de una campaña. Visualizaciones, comentarios, interacciones y likes permiten conocer la respuesta de los usuarios ante determinados contenidos, pero no necesariamente permiten anticipar el comportamiento frente a una urna.

En su análisis, Riveros Escobar advierte precisamente sobre esa diferencia: “los likes no son votos”.

Una publicación puede obtener una gran cantidad de interacciones y, aun así, no traducirse en apoyo electoral. Por eso, el desafío de las campañas consiste en conectar la estrategia digital con acciones capaces de generar participación y movilización fuera de las plataformas.

El autor resume esa tensión con una serie de imágenes: “Las urnas no se llenan de píxeles se llenan de voluntades. Las urnas no se llenan de algoritmos se llenan de esperanzas. Las urnas no se llenan de métricas se llenan de realidades.”

Desde esa perspectiva, la tecnología aparece como una herramienta para conocer audiencias y organizar la comunicación, pero no como un sustituto de la relación política con los ciudadanos. El desafío que plantea el especialista es combinar la capacidad de segmentación de las plataformas con una estrategia capaz de construir confianza más allá de la pantalla.

El perfil de Galvarino Riveros Escobar

Galvarino Riveros Escobar es sociólogo egresado de la Universidad Central de Venezuela (UCV) y consultor estratégico senior. Cuenta con más de 20 años de trayectoria en marketing político, gestión pública y reputación corporativa en Venezuela y otros países de Latinoamérica.

Además, tiene estudios de posgrado en el Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) y se especializa en análisis del tejido social, conducta humana y comportamiento del consumo. A lo largo de su carrera trabajó en desarrollo de marcas y gestión de crisis en contextos de alta complejidad.