Branded content territorial: el formato que las marcas todavía no descubrieron

Hay un problema estructural que enfrenta toda empresa con despliegue federal, y que en una década de branded content vi resolver mal muchas más veces de las que vi resolver bien: cómo comunicar al mismo tiempo con consistencia nacional y con pertinencia local.

El ecosistema publicitario tradicional te obliga a elegir. O vas por alcance masivo —y la pertinencia territorial se diluye, porque el mismo spot le habla a Ushuaia y a Jujuy como si fueran el mismo lugar—, o vas por publicidad regional fragmentada —y ahí lo que se dispara son los costos de gestión y la consistencia narrativa de la marca, porque cada agencia local termina contando una historia distinta.

Llevo años pensando que ese "o esto o lo otro" es un falso dilema. Y llevo un tiempo trabajando para demostrarlo.

Lo que aprendí patrocinando contenido en los grandes medios

En los medios de renombre en los que trabajé aprendimos a hacer branded content de alta calidad para audiencias masivas: documentales, series, contenido especial con marca. Ese trabajo tiene un techo que pocas veces se discute: está pensado para una audiencia nacional o, como mucho, para las grandes ciudades. Cuando una marca con estructura de franquicias, redes de sucursales o despliegue federal quiere ese mismo nivel de calidad pero adaptado a cada territorio específico, la industria tradicional no tiene una respuesta eficiente. Le puede ofrecer alcance o le puede ofrecer proximidad, pero no las dos cosas a la vez sin multiplicar el presupuesto.

Esa brecha es, para mí, el espacio más desaprovechado del branded content hoy.

Qué significa branded content territorial en la práctica

La idea es simple de enunciar: producir contenido de marca que se adapta al territorio específico al que se dirige —conservando los valores y el tono institucional de la marca— y que se entrega con precisión granular sobre los públicos efectivamente alcanzados en ese territorio.

En la operación de noticias (d) esto ya funciona con bancos, cadenas de retail y redes de franquicias, con esquemas de patrocinio recurrente y acciones puntuales de branded content atadas a lanzamientos, aniversarios institucionales o programas de responsabilidad social empresarial pensados específicamente para el territorio. La marca no pierde consistencia editorial: cada pieza se ajusta al lugar, pero el tono y los valores institucionales viajan intactos.

Esto se inscribe en la tradición conceptual del patrocinio corporativo que ya mencioné en artículos anteriores —Meenaghan, Cornwell— con una inflexión específica: la territorialidad granular que la plataformización digital habilita hoy y que hace veinte años simplemente no existía como posibilidad técnica.

No es solo para las marcas grandes

Acá hay un punto que me interesa particularmente, porque rompe con la lógica de que el branded content territorial es "solo para las Banco Macro y las McDonald"s de este mundo". La misma infraestructura que le sirve a una empresa de despliegue federal le sirve, con otra escala, a una pyme o a un comerciante local que necesita visibilidad en su propio territorio y que de otro modo no tendría acceso a herramientas de curaduría editorial, distribución multicanal y medición profesional. Democratizar el acceso a esas herramientas es, para mí, una de las partes más interesantes del modelo.

Y hay una tercera categoría de anunciante que la industria clásica del branded content casi no contempla: las organizaciones del tercer sector. Fundaciones, asociaciones civiles, ONGs que hoy invierten en visibilizar una causa, no una transacción comercial, a través de esquemas de patrocinio de causa —lo que la literatura llama cause-related sponsorship. La precisión territorial es especialmente valiosa para ellas: pueden alcanzar exactamente a la comunidad donde tienen intervención efectiva, en lugar de dispersar el mensaje sobre audiencias que no tienen relación con su trabajo en el territorio. En varios casos, incluso, esa inversión se combina con financiamiento corporativo en esquemas mixtos de patrocinio público-privado en torno a un objetivo comunitario compartido.

La pregunta para la industria

Si el branded content maduró resolviendo el problema de la atención a escala masiva, el siguiente desafío de la disciplina es resolver el problema de la pertinencia a escala territorial sin resignar consistencia de marca. Creo que ahí hay una categoría entera todavía por construir, y que las agencias y los anunciantes que la entiendan primero van a tener una ventaja de la que hoy casi nadie está hablando.

¿Tu marca o tu cliente tiene el problema de "alcance vs. proximidad"? Me interesa conocer cómo lo están resolviendo hoy.

Ignacio Fenosa, cofundador y director de noticias (d), plataforma de distribución hiperlocal de contenidos.