La publicidad como infraestructura: una defensa incómoda

Voy a defender una idea puede generar caras raras: la publicidad no es un gasto que se monta sobre los medios. Es, en las condiciones correctas, infraestructura material del propio ecosistema informativo.

Sé que suena a excusa corporativa. Llevo más de una década en esta industria y entiendo perfectamente la desconfianza. Pero quiero hacer el argumento completo, porque creo que vale la pena discutirlo en serio, no descartarlo de entrada.

La publicidad ya no es lo que era hace veinte años

La definición clásica de publicidad —persuasión comercial insertada en medios masivos— describe cada vez peor lo que hacemos los que trabajamos en esto. Hace una década el campo empezó a expandirse: branded content, comunicación corporativa, comunicación pública, comunicación territorial. Todas esas prácticas hoy conviven con la publicidad clásica en el repertorio de cualquier profesional del área.

El criterio común ya no es solo "persuadir para vender". Es "hacer llegar el mensaje adecuado a la audiencia correcta, en el canal correcto, en el momento correcto". Esa competencia —curaduría, segmentación, distribución, medición— es exactamente la misma que necesita un medio para sobrevivir. La frontera entre "publicidad" y "los engranajes que sostienen a un medio" es mucho más porosa de lo que el sentido común supone.

Un anunciante no es un enemigo de la información… puede ser su condición de posibilidad

Acá viene la parte incómoda. Un medio de comunicación, en su forma clásica, se sostiene mayoritariamente con inversión publicitaria. Eso no es una corrupción del periodismo: es, históricamente, su modelo de financiamiento más extendido. El problema nunca fue que exista publicidad. El problema es cuándo esa inversión desaparece, se concentra en pocos actores, o se retira de los territorios donde el negocio no es rentable a corto plazo.

En los municipios chicos, en los barrios sin cobertura, en las comunidades que ningún medio nacional cubre, la ausencia de inversión publicitaria territorial no es un detalle: es una de las causas materiales de por qué esa información no circula. Nadie financia la curaduría, la distribución, la profesionalización de ese contenido. No porque no haya interés en contarlo, sino porque no hay quien pague la infraestructura para hacerlo llegar.

Ahí es donde pienso que la publicidad, lejos de ser el problema, puede ser exactamente la pieza que falta.

Rentabilidad e impacto no son opuestos

Las respuestas más habituales a este tipo de problemas vienen de dos lugares: las políticas públicas —subsidios, programas de capacitación, reformas regulatorias— o la militancia profesional organizada, con aportes enormes como los de FOPEA o la Fundación Gabo en documentar el problema. Son respuestas necesarias y valiosas.

Pero hay un tercer camino que se discute mucho menos: que una empresa privada, con lógica de mercado, construya un modelo de negocio sostenible que simultáneamente atienda un déficit social estructural. No como filantropía corporativa ni como responsabilidad social empresaria maquillando otra cosa, sino como el negocio en sí mismo. Que la rentabilidad y el impacto no estén en tensión, sino que dependan el uno del otro.

Esa fue la apuesta con la que fundamos noticias (d) en 2019. No competimos con los medios locales, no reemplazamos al periodismo profesional: ofrecemos la infraestructura de distribución que permite que gobiernos, empresas y organizaciones del tercer sector hagan llegar contenido con precisión territorial, financiado por su propia inversión publicitaria e institucional. El modelo se sostiene porque el cliente paga por un servicio que le resuelve un problema real —comunicar su gestión, su marca, su causa—, y ese pago es, en simultáneo, lo que financia que la información circule donde antes no llegaba.

La objeción que me hago a mí mismo

La objeción más seria que puedo hacerle a este argumento es la siguiente: si el sostén de la información local depende de la voluntad de inversión de gobiernos y empresas, ¿qué pasa el día que esa voluntad cambia? Es una pregunta legítima, y no tengo una respuesta que la disuelva del todo. Lo que sí puedo decir es que ningún modelo —ni el estatal, ni el filantrópico, ni el de mercado puro— está exento de ese riesgo. La pregunta relevante no es cuál modelo es inmune a los ciclos, porque ninguno lo es. Es cuál combinación de actores —público, privado y tercer sector operando en simultáneo— reduce mejor la dependencia de uno solo.

Esa combinación deliberada, y no una sola fuente de financiamiento, es lo que intentamos construir.

No pretendo que este argumento cierre la discusión. Al contrario: me interesa ponerlo en la mesa precisamente porque incomoda, y porque creo que la industria publicitaria todavía no se hizo cargo del rol que podría jugar acá.

¿Vos dónde te parás en esta discusión: la publicidad puede ser parte de la solución, o es estructuralmente parte del problema?

Ignacio Fenosa, cofundador y director de noticias (d), plataforma de distribución hiperlocal de contenidos.