De los premios al municipio: lo que aprendí en una década de branded content

En 2012 me sumé al equipo creativo de uno de los grandes medios nacionales que estaba en plena transformación digital. En ese momento, "branded content" era una expresión que todavía había que explicar en cada reunión. Hoy es una categoría consolidada en los premios de la industria. En el medio pasaron muchas cosas, y algunas me cambiaron la forma de pensar la publicidad.

Después de casi cuatro años en ese medio, en 2016 asumí como Gerente de Branded Content de otro referente de la industria. Fueron años intensos: el medio crecía, los anunciantes empezaban a entender que una marca podía contar historias en lugar de interrumpirlas, y nosotros aprendíamos, a veces a los golpes, dónde estaba la línea entre el contenido que la gente elige y el que la gente tolera.

De esa etapa me quedo con un proyecto en particular que me enseñó la lección más importante de mi carrera: el mejor branded content no habla de la marca, habla de una comunidad. La marca gana cuando la historia es de otros.

Esa idea me quedó dando vueltas. Y con el tiempo se convirtió en una pregunta incómoda.

La pregunta que me hice al crecer en la industria

Ser jurado en diferentes premios de la industria me dio una vista privilegiada del mejor trabajo del país. Y ahí noté un patrón: casi todo el branded content argentino de calidad se producía para grandes marcas, en grandes medios, para audiencias de grandes ciudades.

Mientras tanto, la Argentina tiene 2.293 municipios. De esos, 1.797 —el 78%— tienen menos de 10.000 habitantes. En la enorme mayoría de esos lugares no hay unidad de branded content, no hay estudio de producción. En muchos, directamente, casi no circula información profesional sobre la propia comunidad. Mi socio Gonzalo Antelo viene escribiendo sobre ese diagnóstico —los desiertos informativos— con mucha más profundidad de la que yo podría aportar, así que no me voy a meter en su terreno.

Mi pregunta era otra, y era una pregunta de publicitario: si el branded content demostró que puede financiar contenido de calidad en los medios más grandes del país, ¿por qué no podría hacer lo mismo a escala territorial?

Salir de la zona de confort

En 2019 dejé la comodidad de un gran medio para intentar responder esa pregunta. Junto a Gonzalo fundamos noticias (d), una plataforma de distribución hiperlocal de contenidos que hoy opera en municipios de toda la Argentina.

La apuesta conceptual es simple de enunciar y difícil de ejecutar: llevar la lógica del branded content y del patrocinio —esa que aprendí durante una década en los dos medios digitales más grandes del país— al territorio. Que un municipio, una pyme, una cooperativa o una ONG del interior puedan producir y distribuir contenido profesional sobre su realidad, con la misma dignidad de formato que una gran marca en un gran medio.

No es filantropía: es publicidad. Anunciantes públicos, privados y del tercer sector invirtiendo en contenido que le sirve a su comunidad. La diferencia es la escala del territorio y, sobre todo, el propósito de la arquitectura.

Tres cosas que la década me enseñó (y que hoy aplico todos los días)

1. La confianza es el activo, no el alcance. En los medios en los que estuve aprendí que un contenido de marca funciona cuando el lector siente que alguien pensó en él. En un pueblo de 5.000 habitantes eso es todavía más cierto: ahí la marca no le habla a una audiencia, le habla a sus vecinos.

2. El formato importa menos que la pertinencia. Hicimos documentales premiados y piezas modestas que funcionaron igual de bien. Lo que nunca falla es la relevancia territorial: el contenido que le cuenta a una comunidad algo sobre sí misma.

3. La publicidad puede ser infraestructura. Esta es la más contraintuitiva. Solemos pensar la publicidad como algo que se monta sobre los medios. Después de estos años estoy convencido de que puede ser al revés: la inversión publicitaria bien diseñada puede ser la base material sobre la que se sostiene la información local.

Sobre esa última idea voy a escribir en las próximas semanas, porque merece un artículo propio.

Mientras tanto, me interesa la conversación: si trabajás en branded content, en una agencia, en un medio o en la comunicación de un gobierno local, ¿creés que el contenido de marca puede jugar un rol en los lugares donde los grandes medios no llegan?

Ignacio Fenosa

Socio y director de noticias (d)