De la pieza electoral al ecosistema: cómo cambió la comunicación audiovisual de las campañas

Durante décadas, el spot electoral fue una de las principales herramientas de las campañas para instalar candidatos, transmitir atributos y fijar mensajes. Pero la transformación del consumo audiovisual y la aparición de nuevas plataformas modificaron también la lógica con la que los equipos políticos producen y distribuyen contenido.

La especialista en comunicación política Lula Bueno analiza esta evolución en su artículo “Del spot al ecosistema”, publicado en Washington Compol, y plantea que el cambio no puede explicarse únicamente por la llegada de las redes sociales. Para la consultora, la transformación más profunda se produjo en la propia lógica de producción.

“La unidad de producción dejó de ser el spot y pasó a ser el contenido”, sostiene Bueno.

La diferencia es sustancial. Mientras la televisión llevó durante décadas a las campañas a concentrar recursos en unas pocas piezas cuidadosamente producidas y repetidas en pantalla, las plataformas digitales demandan una producción audiovisual constante, con contenidos adaptados a diferentes lenguajes, duraciones y formatos.

Instagram, TikTok, YouTube y WhatsApp, entre otras plataformas, forman así parte de un mismo ecosistema en el que la comunicación de un candidato ya no depende exclusivamente de grandes anuncios. Reels, fragmentos de discursos, registros de actividades, contenidos detrás de escena y respuestas rápidas pasan a integrar una narrativa que se construye diariamente.

Del spot como acontecimiento al contenido como rutina

La evolución puede observarse en campañas recientes que, según Bueno, no tuvieron necesariamente una única pieza audiovisual capaz de sintetizar toda su estrategia, sino una sucesión permanente de videos breves.

La consultora menciona como ejemplos las campañas de Zohran Mamdani en Nueva York y Abelardo de la Espriella en Colombia. En ambos casos, señala, la construcción de la percepción sobre los candidatos estuvo vinculada a un flujo constante de contenido vertical.

Esto no implica, sin embargo, que el spot tradicional haya desaparecido. Las piezas de mayor producción continúan teniendo un lugar estratégico en momentos como el lanzamiento de una candidatura, una respuesta política relevante o el cierre de una campaña.

Lo que cambió es su posición dentro del sistema: dejó de ser prácticamente el centro de la comunicación audiovisual para convertirse en una pieza más dentro de una estructura mucho mayor.

La gramática audiovisual sigue vigente

Para Bueno, la transformación tecnológica no volvió obsoletas las reglas desarrolladas durante décadas en la publicidad política. Por el contrario, esas herramientas adquieren todavía más importancia cuando deben aplicarse a cientos de contenidos.

Uno de los principios centrales es definir con precisión a quién se dirige cada pieza, qué objetivo persigue y cuál es su mensaje. La segmentación, en esta lógica, no termina en la compra de medios: también determina la creatividad.

La realización audiovisual ocupa otro lugar clave. Fotografía, iluminación, sonido, montaje y composición contribuyen a construir la percepción sobre un dirigente. En comunicación política, la estética no aparece separada del contenido: también forma parte del mensaje.

“La imagen es el mensaje, no su ilustración”, plantea Bueno.

La premisa adquiere especial relevancia en redes sociales, donde buena parte de los contenidos puede ser reproducida sin sonido. Para la especialista, una pieza eficaz debería poder transmitir su idea central incluso con el volumen apagado.

El desafío de mostrar al candidato sin convertirlo en actor

Uno de los problemas recurrentes en la producción política es la participación del propio candidato. Bueno advierte que el dirigente puede ser un protagonista potente de una pieza, pero eso no significa que deba interpretar un personaje.

La voz en off, los fragmentos de discursos reales y las situaciones espontáneas aparecen como alternativas para conservar naturalidad. En particular, los registros de actos políticos pueden convertirse posteriormente en material narrativo para nuevas piezas.

Por eso, la calidad técnica del registro de campaña también adquiere valor estratégico. Grabar un discurso con buen sonido, por ejemplo, permite reutilizar posteriormente ese material para construir diferentes contenidos audiovisuales.

La misma lógica puede aplicarse a militantes y dirigentes que acompañan al candidato. Su aporte, según Bueno, funciona mejor cuando conserva su carácter espontáneo y no intenta convertirlos en actores.

Una campaña también se construye con imagen

El encuadre, el fondo, la iluminación, el vestuario y el aspecto general del candidato forman parte de la comunicación, incluso cuando el contenido fue grabado con un teléfono celular.

Bueno recupera en su análisis el antecedente del debate entre John F. Kennedy y Richard Nixon de 1960 para recordar hasta qué punto la pantalla puede modificar la percepción de un dirigente.

La diferencia actual está en la escala y en la velocidad de producción. No todos los videos requieren una realización cinematográfica, pero eso no elimina la necesidad de controlar los elementos visuales que pueden afectar la percepción del candidato.

En este escenario, la tarea del equipo de comunicación también incluye una función de protección reputacional.

“Somos el último filtro, y todo lo que salga al público debe fortalecer o, como mínimo, mantener su imagen”, sostiene Bueno.

La afirmación adquiere particular importancia en un ecosistema en el que la cantidad de contenido aumenta y los tiempos para producirlo y publicarlo se reducen. Una pieza que sale mal puede quedar asociada al equipo, pero cuando el candidato aparece directamente en pantalla, el riesgo reputacional es diferente: el contenido pasa a formar parte de su identidad pública.

Emoción, narrativa y disciplina

Otro de los puntos centrales del análisis de Bueno es el componente emocional de la comunicación electoral. La producción audiovisual no necesariamente tiene que utilizar cada pieza para explicar propuestas o acumular información.

La emoción puede funcionar como punto de entrada para el mensaje político. Esperanza, confianza, orgullo o expectativa de cambio pueden construir primero una predisposición y dejar que los argumentos aparezcan después.

La historia de la publicidad política ofrece ejemplos clásicos. Spots como “Daisy”, utilizado durante la campaña presidencial estadounidense de 1964, o “Morning in America”, de la campaña de Ronald Reagan en 1984, quedaron asociados más a las sensaciones que produjeron que a una enumeración de propuestas.

En el ecosistema digital, esa lógica continúa vigente, aunque aplicada a una cantidad de piezas mucho mayor.

El nuevo desafío para los equipos de comunicación política

La principal transformación, entonces, no sería simplemente haber pasado de la televisión a las redes sociales. El cambio está en que una campaña contemporánea necesita comportarse cada vez más como un medio de comunicación: producir, editar, distribuir y renovar contenidos de manera permanente.

La escala plantea un problema de consistencia. Mantener una estrategia audiovisual cuando se producen tres grandes spots permite un nivel de control que resulta mucho más difícil cuando un equipo debe generar decenas o cientos de piezas durante una campaña.

Para Bueno, allí aparece el desafío profesional de esta etapa: trasladar a la producción cotidiana los estándares que durante décadas se aplicaron a los grandes anuncios electorales.

El objetivo ya no consiste únicamente en producir un spot memorable. Se trata de construir un ecosistema audiovisual coherente, capaz de sostener durante semanas una identidad, una narrativa y determinados atributos del candidato.

En ese escenario, cada video puede contribuir a consolidar una percepción o generar un problema. La diferencia, plantea Bueno, está en mantener la disciplina estratégica y audiovisual incluso cuando la producción deja de ser excepcional y pasa a formar parte de la rutina diaria de una campaña.