¿Cómo puede el branded content ayudar a combatir los desiertos informativos?

Mi socio Gonzalo Antelo viene escribiendo sobre los desiertos informativos con datos que a esta altura ya deberían incomodarnos a todos: más del 70% del territorio argentino en condición de desierto o semidesierto, más medios que cierran que los que abren, más de cuatro millones de personas afectadas incluso en el conurbano bonaerense. No voy a repetir ese diagnóstico —él lo cuenta mejor que yo—, pero sí quiero tomarlo como punto de partida para una pregunta que me persigue desde que trabajaba en branded content: si esta industria pudo resolver el problema de la atención en los grandes medios, ¿por qué no podría ayudar a resolver el problema de la ausencia en los medios chicos?

Un poco de historia de la disciplina

El branded content nació en el mundo angloamericano a comienzos de los 2000 como respuesta a un problema muy concreto: las audiencias se fragmentaban, la publicidad interruptiva perdía eficacia y los adblockers amenazaban el modelo tradicional. Joe Pulizzi lo definió con precisión en Content Inc. (2015): contenido editorial relevante, producido por una marca, para construir vínculo de largo plazo en lugar de forzar una venta inmediata.

En español, del Pino-Romero y Olivares-Delgado aportaron una distinción que sigo usando todos los días: no es lo mismo el product placement (meter un producto en un contenido ya existente) que el branded content propiamente dicho (producir contenido editorial genuino desde la lógica de una marca, con autonomía formal). Esa distinción importa, porque separa el branded content honesto del que solo disfraza un aviso.

En la Argentina, la disciplina maduró rápido entre 2012 y 2019: primero de manera artesanal dentro de las áreas comerciales de los medios, después con unidades formales como LN Content Lab (2015) o el área que dirigí en Infobae, que llegó a tener más de treinta programas propios bajo la marca Play TV. Antes de eso pasé varios años del otro lado del mostrador, en agencias en Argentina, Grecia y Hong Kong, algo que me marcó la manera de pensar cualquier contenido de marca: primero el objetivo, después el formato. Ya en La Nación, donde creé campañas digitales y estrategias de content marketing, trabajé con títulos como OHLALÁ!, Rolling Stone, Living, Brando, ¡HOLA!, Lugares, Susana, Maru y Jardín. Por la grilla de Infobae también lideré el área de Branded Content llegando a ser gerente y allí conviví con anunciantes que entendieron que patrocinar contenido de calidad construía marca de una forma que ningún spot podía igualar.

Todo ese aprendizaje se hizo, sin embargo, para las audiencias de los grandes centros urbanos. La pregunta que me quedó pendiente es qué pasa cuando el mismo modelo se lleva al territorio donde no hay redacción, ni audiencia masiva, ni anunciante con presupuesto de agencia.

Por qué el patrocinio territorial no es lo mismo que auspiciar un evento

Acá conviene una distinción que tomo de Tony Meenaghan, que en 1991 definió al patrocinio como una inversión —no una donación— a cambio de acceso a un potencial comercial explotable: visibilidad, asociación de valores, acceso a una comunidad. Bettina Cornwell actualizó ese marco en 2014 e introdujo un concepto que me parece central para pensar los desiertos informativos: el patrocinio de causa, donde la inversión de marca se articula explícitamente con una intervención de bien público.

Eso fue exactamente lo que hicimos en 2019 con Escuela al Progreso, el documental que produjimos para Ternium sobre una escuela técnica en México, y que terminó ganando un Emmy. La pieza comunicaba el aporte educativo de la empresa a su comunidad y, al mismo tiempo, era un contenido editorialmente sostenible por sus propios méritos narrativos. Ese doble movimiento —la marca gana reputación, la comunidad gana un contenido de calidad sobre sí misma— es, para mí, la clave de bóveda de todo lo que vino después.

No fue el único caso de ese tipo: en paralelo, la serie de microdocumentales que hicimos para Barrick Gold sobre el rol de las mujeres en la operación de la Mina Veladero, con protagonistas reales del entorno laboral de la corporación, mostraba el mismo giro hacia el branded content documental con vocación cívica explícita.

Cuando lo pienso en clave territorial, la pregunta cambia de escala pero no de naturaleza: ¿por qué un anunciante no podría patrocinar contenido profesional sobre la realidad de un municipio de 8.000 habitantes, de la misma forma en que Ternium patrocinó un documental sobre una escuela técnica?

La distribución, no la producción, es el cuello de botella

Acá está el punto que más me costó entender, y que terminó siendo la decisión de diseño central de noticias (d). La literatura sobre periodismo hiperlocal —los trabajos de Kurpius y Metzgar en Estados Unidos, los de Negreira-Rey y López-García en el mundo iberoamericano— documenta algo muy consistente: los medios hiperlocales independientes no fracasan por falta de vocación, sino por condiciones estructurales. Poca audiencia por territorio, anunciantes locales con presupuestos mínimos, costos fijos de producción periodística que no cierran a esa escala.

La conclusión que sacamos con Gonzalo y el resto del equipo fundador no fue "hay que crear más medios hiperlocales". Fue otra: si el problema estructural es la producción y distribución de contenido a escala territorial, la respuesta más eficiente no es sumar una redacción más, sino construir la infraestructura que permita a quienes ya producen contenido —gobiernos, empresas, organizaciones del tercer sector— hacerlo llegar con precisión a su territorio, con la curaduría profesional que el branded content nos enseñó a valorar.

Esa es, en esencia, la apuesta de noticias (d): no competir con los medios locales ni reemplazarlos, sino operar como la capa de distribución que activa simultáneamente a cientos de actores que ya están en el territorio, en lugar de depender de una sola redacción que cubra todo. El branded content aporta el criterio de calidad la plataforma aporta la escala.

Lo que todavía falta discutir

No creo que el branded content territorial resuelva por sí solo los desiertos informativos —esa es una discusión de política pública, de sostenibilidad del periodismo profesional y de decisiones que exceden a cualquier empresa privada, y ahí es donde el trabajo de Gonzalo aporta mucho más que el mío. Lo que sí creo es que la disciplina publicitaria tiene un rol que todavía no está jugando a fondo: convertir la inversión de marca en infraestructura para que la información circule donde hoy no llega.

Es un argumento que quiero seguir desarrollando. La semana que viene voy a escribir específicamente sobre por qué pienso la publicidad no como un gasto que se monta sobre los medios, sino como una infraestructura del propio ecosistema informativo.

¿Vos creés que las marcas están dispuestas a invertir en contenido territorial, o el mercado todavía no está maduro para eso?

Ignacio Fenosa es cofundador y director de noticias (d), plataforma de distribución hiperlocal de contenidos.